صحبت‌های رضا میکائیل زاده درباره‌ی سلبریتی برندینگ – بخش دوم

خب، در مورد سلبریتی برندینگ یک موضوع بحث تجربیاتی است که در این حوزه اتفاق می‌افتد و بعضی وقت‌ها کنش‌ها و واکنش‌های غیر فنی شکل می‌گیرد. ببینید، می‌خواهیم روی یک مثال کار کنیم: آقای (نوید) محمدزاده برای برند سن‌ایچ با یک تصویر مشخص. من اول این را توضح بدهم: ببینید برند سن‌ایچ یک برند خانوادگی، آرام و با یک ساحل امن است. سال‌های سال است روی این موضوع کار کرده‌ است. حالا نیاز چیست؟ چرا می‌خواهی تبلیغ کنی؟ چرا می‌خواهی از سلبریتی استفاده کنی؟ یک مقاله‌ای را ما ترجمه کرده‌ایم به نام تاریخچه‌ی سلبریتی برندینگ که هم در پیج‌مان و هم در اطلاعات موجود هست، در آنجا اشاره کرده‌ایم که اصلا سلبریتی‌ها به چه دلیلی وارد بازار شدند، چرا در تبلیغات از سلبریتی‌ها استفاده شد؟ یکی از دلایلی که از آن‌ها استفاده شد این بود که، سلبریتی‌ها به فروش کمک می‌کردند. خب الان سن‌ایچ مشکل فروش دارد؟ خب اگر دارد، و قرار است دوباره دیده شود، که حالا در مورد این موضوع هم می‌توانم صحبت بکنم. این یک بحث است. یک بحث دیگر این است که خب، اگر یک برند حریف، برند رقیب من، مثل مثلا سان‌استار، آمد و شروع کرد به کار کردن با سلبریتی‌ها، با زانیار و سیروان کار کرد، آیا من هم باید بروم کار کنم؟ این سوال است. اگر فقط به خاطر میل و هوس می‌خواهم بروم جوابی به آن برند بدهم، این کار غلط است. این کار اقتصادی نیست. این کار وارد یک کنش و واکنش دلال مابانه شدن است. چه کسی تو را به این کار مجاب کرده است؟ اگر مشاور تبلیغاتی شما را مجاب به این کار می‌کند باید توجیه داشته باشد. صاحب برند نسبت به موضوع باید هوشمند عمل کند. ورود سلبریتی به هر دلیلی برای شما کارکرد نخواهد داشت. خیلی موقع‌ها حواشی که بابت داستان تولید می‌شود از ارزش برند شما می‌کاهد. در مورد خاصی که داریم صحبت می‌کنیم، برند آقای نوید محمد زاده پر از هیجان است، پر از پروتست (اعتراض) است. چرا؟ خودِ آقای محمد زاده در کاراکتر شخصی‌شان پر از پروتست عمل کرده‌اند. همه‌اش در حال اعتراض، در حال ساختار شکنی، از مدل پوشش، از همه … یک برند طغیان‌گر است. شما بر می‌دارید این برند را می‌گذارید کنار برند آرامی به نام سن‌ایچ؟ خب آن را می‌خورد! به آن آسیب می‌زند. این را باید دقت کرد. نباید این اتفاق بیفتد. هر دو جنبه‌ی آن قابل بررسی است. یعنی هم از طرف سن‌ایچ باید بررسی کنید که چرا این اتفاق افتاد و غلط بود، و هم از طرف خود نوید باید بررسی کنیم. خود نوید صاحب یک برند است. نوید باید باند تبیلغ کند. اینکه می‌گویم باید، منظورم نزدیکی است. حالا بله یک موقع‌هایی کنتراست جواب می‌دهد اما باید ببینیم چرا و چگونه؟ کنتراست چیز جوابدهی است و همیشه در هنر این موضوع جذاب بوده است. اما باید ببینیم کجا استفاده می‌کنیم و با چه انگیزه‌ای. خب، سن ایچ آمده این کار را کرده است، حالا اگر می‌خواسته پاسخ بدهد و بگوید اگر تو یک کاری می‌کنی من ورق بالاتری رو می‌کنم، این کل‌کل‌ها خوب نیست. ممکن است به برندت آسیب بزند. حالا این کار را کردی، کلی هم هزینه کردی، اگر برند را با سیستم مناسب هماهنگ نکنی آسیب تولید کرده‌ای. الان بین این دو کاسه‌ای که ما داریم: یعنی کاسه‌ی برند سن ایچ و کاسه‌ی برند نوید، آنقدر این برند (برند نوید) طغیانگر است که از برند سن ایچ توی آن سرریز می‌شود. این برند (برند نوید) تقویت می‌شود. یعنی برند نوید تقویت شده به جای برند سن ایچ در صورتی که سن ایچ پول داده که نوید برای آن تبلیغ کند. خب این خیلی گرفتاری است. این یعنی پیش بینی نکردن اینکه چنین اتفاقی چه نتایجی را می‌خواهد به بار بیاورد. اما بعد از آن یک حادثه‌ی جالب‌تر اتفاق افتاده است. همین‌که نوید آمد و این کار را کرد، برند سان‌استار که خودش تحریک کننده‌ی این هزینه برای رقیب‌اش بود، شروع کردن به یک کمپین جدید رفتن که، بیایید آدم‌های معمولی باشیم. بعضی موقع‌ها پاسخ دادن به کمپین رقیب خودش آب ریختن به آسیاب آن‌ها است. یعنی داریم آن‌ها را قوی‌ترشان می‌کنیم. سان استار با حرکتی که انجام داد، قسمتی از ضرری را که سن ایچ بابت کارش کرده بود پوشش داد چون این تبلیغ باز کاملا در ذهن و در انتزاع داستان به جیب سن ایچ ریخته شد. شانس آورد. شانس آورد که جواب بسیار بسیار ساده و دم‌دستی را سان‌استار به سن‌ایچ داد. خب برنده‌ این جنگ بین دو برند چه کسی بود؟ کسی که رسانه فروخت. من حتا می‌گویم برنده خود سلبریتی‌ها هم نیستند. امیدوارم آن رسانه دار هم به این موضوع فکر کرده باشد که برنده می‌شود وگرنه که هیچ اتفاقی نیفتاده و فقط دو برند آسیب دیده‌اند. بنابراین در سلبریتی برندینگ حتما روی اینکه برند چگونه می‌خواهد یک سلبریتی را به دست بیاورد باید دقت زیادی کرد.